-
記得4年前，我在伊利做全國市場總監(jiān)的時候，曾經(jīng)想過找一個明星來代言我們的奶粉。但遭到了廣告代理公司的否定。
當初是一家國際著名的4A公司服務(wù)我們。他們列舉很多國內(nèi)外的失敗案例告訴我，這個想法不可行。伊利是一個非常民主的企業(yè)，他們會聽取各方的不同意見，尤其尊重“權(quán)威”機構(gòu)或“專業(yè)”人士的意見。因此，我的想法就這樣被“封殺”在搖籃中，沒有被采納。
時隔1年，雅士利邀請蔣文麗做代言，結(jié)果雅士利快速被消費者所接受，其業(yè)績也快速上升�？唇诘臄�(shù)據(jù)，其增長態(tài)勢仍然看好。
時隔3年，惠氏奶粉也開始走明星路線，邀請歌壇老將張學(xué)友來
代言其嬰兒奶粉。如今，有關(guān)數(shù)據(jù)也表明，其市場份額明顯上升，在大中城市嬰幼兒奶粉市場上，已經(jīng)發(fā)展成為前3品牌。 時隔4年，再次回憶我4年前的建議時，這兩個活生生的實例證明，明星代言對奶粉消費者的品牌轉(zhuǎn)換以及奶粉品牌的提升還是有很大的推動作用。同時，也驗證了“明星代言”只是品牌推廣中的一種手段和工具，并沒有對錯之分，只要你會用、用好，就可以發(fā)揮積極作用。
雖然大家都在談?wù)摗胺桥枷駮r代”已經(jīng)到來，但是明星的說服作用還是不可忽視的。走明星代言之路而大獲成功的品牌在中國比比皆是。
就惠氏奶粉而言，他們的命運并不是一帆風(fēng)順的，曾經(jīng)遇到過“二惡英”等具有毀滅性的危機事件，幾度夭折、幾度沉浮，艱難的走到現(xiàn)在。
這些年，尤其從阜陽奶粉事件以來，美贊臣、多美滋等國際品牌的持續(xù)發(fā)展和伊利、圣元、雅士利等本土品牌的快速崛起，也給惠氏奶粉帶來巨大的挑戰(zhàn)，如何打好“翻身仗”是他們這些年一直思考的問題。
不過，不愧是國際品牌，果然出手不凡。他們在一貫追求“益智”的定位上，巧妙的把情感溝通和明星代言結(jié)合在一起，形成了別具一格的“惠氏金寶寶”旋風(fēng)。
張學(xué)友是歌壇上的常青樹，他最走紅的時期應(yīng)該是上世紀90年代，那個時候他的歌迷和粉絲大約都十多歲、二十歲的樣子。時隔10年，那些歌迷和粉絲們，剛好20出頭或30上下，也恰好是做媽媽或爸爸的年齡。這個時候，惠氏找張學(xué)友來代言其嬰兒奶粉，不得不說是明智之舉。
張學(xué)友給人的感覺一向是一個“好男人”形象。很多女孩子都很喜歡他的成熟、穩(wěn)重和略帶靦腆的樣子。在“四大天王”中，他的人氣一直很穩(wěn)定，他的歌曲一直很暢銷，而他的緋聞卻一直很少。這對一個明星而言，已經(jīng)具備了做品牌代言人的基本要求。
就明星代言，筆者曾經(jīng)總結(jié)過三條核心原則：明星的個性要與品牌個性相符、明星的“使用專家”形象要與品牌內(nèi)涵相符、明星的影響力能夠積極推動品牌形象的提升。
從這三條原則上看，張學(xué)友代言惠氏奶粉，也恰到好處，不僅符合這三條原則，從心理學(xué)的角度還給我們帶來了一個很好的啟示。我們一個一個來看：
首先，明星的個性要與品牌個性相符。
那么，這里我們需要說明的是“惠氏奶粉”的品牌個性到底是什么？
惠氏，實際上是做藥出身的企業(yè)。它所生產(chǎn)的藥品在醫(yī)藥行業(yè)也具有舉足輕重的地位。那么，消費者對藥物的最大期望是什么呢？不外乎有兩個：治病、安全。其中，消費者對“安全”的關(guān)注可能不亞于“治病”的關(guān)注。因為，藥品要是不安全的話，可能會要人的命。所以，作為藥品企業(yè)所生產(chǎn)的奶粉，其最重要的個性也必定是“安全”，也就是“可靠”、“值得信賴”的面相。
那么，張學(xué)友在歌迷和粉絲的心目中又是什么樣的形象呢？是“成熟”、“穩(wěn)重”、“靠得住的男人”。
這不一拍即合嗎？張學(xué)友代言惠氏奶粉，在品牌個性上沒有沖突，反而，非常吻合。他的個性有助于聯(lián)想到惠氏奶粉的個性。
其次，明星的“使用專家”形象要與品牌內(nèi)涵相符。
以前，我也只是認為嬰兒奶粉應(yīng)該找個女明星來代言，最好由剛剛做媽媽的明星來代言，卻沒有想過男明星也可以代言。
其實，當初我就是被這條原則束縛了。因為，對嬰兒奶粉來講，確實女明星，尤其是做媽媽的女明星，再合適不過了。因為，當今社會，媽媽們對孩子的關(guān)心和照顧遠遠高于做爸爸的。這一點，只要有孩子的家庭就有體會。
然而，現(xiàn)在看來，其實找一個當爸爸的男明星來代言品牌也不錯，并不違反這條原則。因為，嬰兒奶粉對“使用專家”的性別要求不是很明顯，不像女用化妝品、服飾和衛(wèi)生巾等。因為，當爸爸的也經(jīng)常會給寶寶沖調(diào)奶粉的。所以，張學(xué)友代言惠氏奶粉，在這條原則上雖然有些牽強，但不矛盾。
然后，明星的影響力能夠積極推動品牌形象的提升。
如果說，張學(xué)友代言惠氏奶粉，在第二條原則上勉強“過關(guān)”，那么在這條原則上卻出盡了風(fēng)頭。
對惠氏奶粉而言，它確實迫切需要借助一種力量，快速提升品牌。否則，它很快會被美贊臣、多美滋或雅培等品牌所取代，“惠氏”這個名字也可能在消費者的腦子里將不復(fù)存在。
所以，明星代言對惠氏奶粉來講，確實值得去嘗試的一條出路。那么，在這條路上，惠氏并沒有讓我們失望，聰明的選擇了“好男人”張學(xué)友。
我們剛剛分析到，張學(xué)友的歌迷和粉絲們，剛好要做媽媽或爸爸了。這對嬰兒奶粉的銷售有著直接的推動作用。
而且，在條原則上，他們巧妙應(yīng)用了一個心理學(xué)原理，獲得了良好的說服效果。這就是帶給我們的一個新的啟示。
巧妙應(yīng)用“異性相吸”的心理作用。
談到這里，也許有人會想：這家伙要亂說什么呀？!
呵呵，別想歪了。這個原理，其實在營銷界的應(yīng)用非常廣泛，不是我的發(fā)明，也不是惠氏的發(fā)明。比如：轎車，男性開的多，卻女性代言的多；白酒，男性喝的多，卻女性代言的多；而廚具，女性用的多，卻男性代言的多等等。
那么，張學(xué)友代言惠氏奶粉，又意味著什么呢？我們來分析一下：
那些喜愛張學(xué)友的女歌迷和女粉絲們，剛剛做媽媽的時候，學(xué)友大哥跟她們微笑著說“我給我的寶寶吃的是惠氏奶粉，你也應(yīng)該這么做！”她們有什么反應(yīng)呢？
第一反應(yīng)就是“順從”。因為，張學(xué)友在她們的心目中，就是一個夢中情人，是她們理想中的白馬王子。那么，你的夢中情人跟你說用惠氏奶粉，你還能抗拒這等勸說嗎？這就是張學(xué)友代言惠氏奶粉的巧妙之處。我一位功成名就的朋友曾經(jīng)把這種創(chuàng)意總結(jié)為：男色經(jīng)濟。
不過，不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合用這個原理，我們不能因此而進入誤區(qū)。比如，我們試想一下，如果惠氏奶粉不是張學(xué)友代言，而是周杰倫，會怎樣？
按理說，周杰倫的人氣現(xiàn)在比張學(xué)友還要高，那些媽媽們會響應(yīng)嗎？不會的，至少有80%的可能是不會的。因為，她們的第一反應(yīng)是：你這個小頑童，你懂什么？你懂婚姻嗎？你懂養(yǎng)育孩子的苦衷嗎？
所以，明星代言，不光要看明星的人氣，還要看其它要素。對一個品牌而言，選擇一個恰到好處的明星，比盲目選擇一個人氣最旺的明星要重要得多。這里面，有很多戰(zhàn)術(shù)是需要我們推敲和挖掘的。
不過，我不希望我這篇文章發(fā)表后，在中國奶粉領(lǐng)域出現(xiàn)很多“帥哥”代言嬰兒奶粉現(xiàn)象。因為，很多戰(zhàn)術(shù)是不可復(fù)制的，盲目跟隨只能把自己搬到，別無好處。
惠氏奶粉給了我們一些啟示，但這種啟示我們一定要應(yīng)用得當，筆者分析的主要目的在于：我們在營銷上，遵循一些客觀規(guī)律的同時，更要拓寬思路，讓我們的營銷戰(zhàn)術(shù)變得更加生動而有效，但不提倡因此而盲目復(fù)制他人的戰(zhàn)術(shù)�！ �
包·恩和巴圖，著名營銷專家，暢銷書《中國營銷50問》的作者。其個人信箱：enhebatu@263.net，個人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。